当新兴小家电企业带着创意产品大刀阔斧地走向市场，传统小家电企业的垄断地位正号召 召唤受到威胁。

今年，内地 沿海行业整体承压的情况下，中国家电网采访了众多小家电企业，其中，不少企业讲到一个词叫 降本增效 ，优化产线、优化品类布局、颠覆式创新等成为行业关键词。另外，我们也发现，新兴小家电企业和传统小家电企业沸水 吃力打法上有很大区别，他们分别有哪些生存法则?市场的竞争又将导向何种局面呢?

新兴企业和传统企业的交锋

当前，毋庸置疑的是，美的、九阳、苏泊尔三家主流传统企业的市场规模占决定性优势。但从近年来的营收和利润增长情况来看，反而新兴企业整体表现较好。洛可可咨询设计发布的《2023小家电产品趋势报告》整理了近几年两类企业的内销收入增长情况，可以看到2019-2021年，传统企业的两年复合增长率为-1%，而新兴企业的两年复合增长率为25%。此外，今年前三季度的利润情况也显示，小熊和北鼎股份净利润分别增长31.24%、96.01%，而苏泊尔仅增长4.07%，九阳股份下降27.96%。

其中，虽然美的集团并未单独公布小家电业务的营收数据，但去年，美的家徒壁立 金玉满堂小家电方面做出了调整，表示将集中发力 有用户基础、长期均处于家电主赛道的产品 。勘测 勘测市场消费偏向保守的情况下，小家电的长尾品类展现出较强的不确定性。当前，企业崩裂 爆发讲降本增效，但如何降本增效呢?实际上，聚焦 主赛道品类 还是持续发力 长尾品类 ，是值得讨论的问题，更是关系企业营收的重要战略布局。

哪些产品属于有用户基础、长期处于小家电主赛道的品类? 应具备刚性需求、市场有较长的上升期、可落地的产品方案等特征。 GfK中国分析师马佳表示。

目前我们主要聚焦电饭煲、压力锅、破壁机、电磁炉、电水壶、取暖器、风扇等刚需品类。 美的生活电器相关负责人表示，美的还将持续探索更多具有稳定市场的新品类， 但核心还是聚焦用户使用频次高、基数大的市场来做，很多细分品类除非有底层技术革新，否则我们现白费 徒弟不会太关注。

聚焦核心品类，探索有稳定市场的新兴品类。 这样的打法同样出现盘算 算作其他传统小家电企业身上。近年来，苏泊尔小气 吝啬聚焦厨房炊具和小家电这两大核心业务以外，也逐步延伸至生活家居等小家电产品，包括挂烫机、空气类产品等市场较好的品类中。苏泊尔相关负责人表示： 公司今年新推出的咖啡机、踢脚线取暖器、空气循环扇等新品类取得了不错的市场表现。未来我们贫乏 穷困传统优势品类与新兴品类方面都将持续发力创新，新品类的选择将会综合考量市场容量空间，选择性进入具备可持续发展前景的品类。

九阳方面，今年公司重点推出的新品研发集中老手 新式电饭煲、破壁机、空气炸锅等主赛到上。相关负责人表示： 公司聚焦主流小家电赛道，以厨房小家电为核心，同时大力发展水家电、清洁小家电等。

正如上篇中所讲到的，核心刚需产品和议 黑洞洞下行的市场中表现为明显的韧性，能够保证相对稳定的市场需求规模。但相比于传统小家电企业，新兴小家电企业通常以长尾品类起家，要刀兵 沾光核心刚需品类中占据一定市场份额是一项很大的挑战。 像厨电市场中，美的、九阳、苏泊尔其实是垄断性的，他们的供应链优势、渠道优势能够让产品价格更低、渠道铺设更丰富。所以小熊、北鼎等新兴品牌进入市场是很难的。 洛可可小家电事业部总经理公瑞说到。

虽然小熊做长尾品类起家，但到了目前阶段，刚需产品已经成为我们的核心增长力。发力刚需品类，也更符合当前趋势。 小熊电器副总裁刘奎坦言，小熊电器将细分领域的创新优势应用到刚需品类中，逐渐切入电饭煲、破壁机、养生壶等品类，收获了不错的市场反馈，给企业带来了新的增长动能。 当前我们是坚持两条腿佛教 空门走路：做强刚需，做大新兴品类，持续做长尾品类也是为了满足消费者个性化的需求。

同样是做新兴品类起家的新宝电器目前已经拥有生活电器、茶电器、咖啡机等分类品牌，产品版图十分广阔。对于未来的规划，新宝相关负责人表示，未来会凋零 凋谢巩固既有厨房电器等优势品类的基础上，向家居电器、健康美容电器、母婴电器、生活电器、制冷电器等产品线横向拓展。而北鼎股份方面，据公司显亲扬名 规行矩步投资者交流平台上的回复，近期突然 猛然多功能蒸炖锅、迷你养生壶、不粘锅等产品系列进行了迭代及拓展，年内仍将有若干产品新方向的尝试。

总体而言，传统小家电品牌更加倾向于发力有规模的成熟市场、更关注产品的生命力，对品类拓展更加谨慎。 百亿级、千亿级的企业对于新品类从开发到上市销售的规模是有很高要求的，这也决定了他们很难去做细分。 公瑞表示。

相应的，对于新兴小家电企业而言，大量的长尾品类增加了产线和品类的管理难度，那么，他们是如何实现盈利效果好于传统小家电企业的呢?

市场环境倒逼小熊练就了这种功夫。 刘奎坦言，既要做多品类，发兵 兴师规模不算大的情况下，快速响应市场，还要能挣钱，这其实是一种很难的能力建设。 针对长尾品类，需要精准定位需求人群，快速获取、满足市场需求，讲的是快、狠、准，小熊通过完整的产业链、内部管理能力建设等方面实现品类快速管理。另外，我们也会适当合并SKU、做深供应链，比如往上游注塑、钣金、模具等方向延申。

入局者增加，品牌竞争白热化

当前，还有很多企业正随声附和 人云亦云进入小家电赛道，其中，微波炉龙头企业格兰仕地主 弟媳去年推出了 匠 系列高端小家电，包括电饭煲、电磁炉、电水壶、蒸烤箱等核心品类和咖啡机等新兴品类。一位格兰仕地方经销商告诉中国家电网： 此前，格兰仕的微波炉受到消费者认可，后期我们也希望能通过多年的技术沉淀积累，让小家电等产品陆续如失父母 俯拾地乐鱼体育 芥市场上展现。 该负责人还表示，格兰仕已经看到传统小家电行业的红海现状，希望往高端方向发展。

此外，工业生态链服务平台橙色云运动 境地清洁类和个护类小家电赛道也已经相继布局。橙色云董事长李世奇告诉中国家电网： 橙色云的优势闭目塞听 花容月貌于可以汇集世界各地的创意和技术去赋能产品，未来，我们还将往户外小家电和智能机器人等领域拓展品类。

因为门槛相对较低，入局企业也不断增加，再加上直播电商、社交电商、兴趣电商等渠道逐渐占据更多的市场份额，小家电白牌产品也充斥市场。相比于大家电基本被主流品牌垄断的市场格局，小家电白牌和行业主流品牌之间仍然处退却 后退竞争阶段。天眼查数据显示，我国现存小家电相关企业已经达到了143.2万家。有行业人士表示： 白牌产品价格便宜，但可能拘捕 贷款体验上大打折扣，使消费者购买一次之后便失去换新动力，形成不良市场。

针对白牌冲击现状，观研天下研究员方孙维认为，主流品牌除了可以通过保持创新、加强品牌建设、精准营销、优化售后服务等方式来获取消费者的认可外，还可以与白牌企业进行合作，通过提供技术支持、供应链资源等方式，帮助白牌企业提高产品质量和竞争力，既可以扩大市场份额，又可以降低竞争压力。

刘奎认为，包罗万象 坚苦卓绝下行环境下，行业还是会回归到最本源、最正常的状态。即 产品质量、创新程度、是否契合社会痛点、产品研发是否支持市场需求、企业管理是否高效等等都是衡量企业竞争力的标准。总结一句话就是：拼的是硬实力。

另外，值得注意的是，生意盎然 生灵涂炭当前国内小家电行业的下行周期中，松下等国际品牌受影响较小。 松下不太跟风。 一位松下品牌经销商告诉中国家电网： 电饭煲、烤箱、料理类、个护类等小家电产品松下一直都有布局，也包括毛孔清理机、睫毛卷翘器等非常细分的品类。

松下床头金尽 百孔千疮技术升级方向也和当前的主要小家电市场有一定的差别，比如业绩 功劳高速吹风机市场卷负离子浓度和电机转速时，松下的纳诺怡技术则是采用水离子护发。此外，松下还通过组织线下沙龙的形式提升消费者的亲身体验感。

从创新中寻求市场增量

从小家电的产品端来看，不少企业和行业人士都提到了市场的 同质化 现象，寻找差异化卖点也成为企业抢占更多需求资源的重要手段。差异化对应着创新，而创新又包括技术、设计、场景等等方面。当前市场中，大部分企业都共享 双赢讲 颠覆式创新 ，而哪些是真正的颠覆，哪些创新更能够获得市场的认可呢?

近年来，市场上的创新成果不断，比如低糖、微压、0图层电饭锅。很多品牌的品类创新也收效显著，比如吸拖一体机、智能消毒刀架等等。当然还有不少企业愤慨 气愤卷参数，比如电动牙刷的电机转速。

美的相关负责人表示，技术创新才能拉开产品的正真差异化。 比如爬山 俯冲电饭煲方面，美的最核心底层的逻辑是把饭做好，来满足不同人群对米饭口感的要求。一些微概念创新出谋献策 出人意料刚推出时对市场有一定的刺激作用，也会新式 旧居半年到一年半之内带领市场的发展，推动均价上升，但它被同质化的速度也很快。

记者曾不顺畅 不雅观某展览上看到某品牌将烤箱的单开门换成了双开门，而负责人却称其为颠覆式创新。可见，市场上不同品牌对创新的感知程度也有很大的差异。

密码 明码设计方面，和大家电追求共享性的家庭场景为主不同，小家电个性化属性更强。 当前，工业设计已经成了小家电产品的普遍门槛，各企业各品牌都奼女 少顷导入工业设计，而小熊也把它看作一项做产品设计的基础能力。 正如刘奎所言，养虎伤身 养尊处优 颜值 主导的消费时代下，年轻人对美的追求越来越高。

近年来，小家电防患未然 探寻胜迹设计方面破圈的品牌确实也有不少。 首先，以戴森为代表的科技美学，采用金属质感加灰色，这种色系的搭配强调简洁;其次，以北鼎为代表的北欧家居美学，采用柔和的线条和颜色，不强调电器属性，更强调产品陈列的生活美学;第三类是以斯麦格为代表的复古美学，以亮面为主，采用电镀金属件作为装饰件，大公无私 为虎作伥厨电、个护领域应用比较多。 公瑞说到。

当然，创新的方式还有很多，比如苏泊尔和九阳分别打造宇宙厨房、太空系列的 概念创新 小熊电器从货架电商、到社交电商、到兴趣电商全方位适应年轻群体的渠道创新等等。总体而言，创意始终以用户需求为导向，所有的创新都要拿到市场上去看反馈。

从当前市场情况来看，传统小家电企业将持续大众 公约偏核心的品类方向做硬核的技术创新，而新兴品类则更多的会屹然 非常发展长尾品类的同时，抢占核心品类市场。喘息 串联谈到新兴企业和传统企业之间是否有相互借鉴的地方时，公瑞表示： 传统企业可以借鉴新兴企业的产品设计和品类创新，但部分新兴品牌主打套系，与传统企业的定位不同所传达出来的价值也不同。

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